Unos pioneros de las ventas por Internet espera que los compradores con estilo también sean compradores conscientes. Acaban de abrir una tienda llamada Fair Indigo, que dependerá principalmente de Internet y de catálogos para vender lo que sus ejecutivos llaman la primera línea de ropa masiva elaborada conforme a prácticas comerciales justas.
Hasta la fecha, la ropa de comercio justo ha estado limitada, en gran medida, a artículos como carteras de cáñamo, cinturones y otras prendas de baja moda vendidas fuera de las tiendas grandes.
Compañías como Nike, Tommy Hilfiger y otras ahora publican códigos de conducta para sus fabricantes, en los que prohiben la mano de obra infantil y exigen salarios mínimos legales y apego a otras leyes laborales, por ejemplo. Pero partidarios del comercio justo exigen que las compañías cumplan con estándares aún más elevados de equidad económica para trabajadores, y algunos dicen creer que esa filosofía no ha sido ampliamente aceptada en un entorno comercial con una competencia de precios cada vez mayor.
Mientras tanto, Bono, vocalista principal de U2 y activista, lanzó el año pasado Edun, marca de modas de comercio justo que ofrece productos de alto precio a través de lujosas tiendas departamentales.
Fair Indigo, en cambio, está dirigida a consumidores del mercado masivo que desean comprar ropa casual de alta calidad a precios que pagarían en otras tiendas, pero con menos sentimientos de culpa.
“Existen algunas empresas a pequeña escala, pero no ofrecen la ropa casual sofisticada que uno desearía usar en la oficina”, comentó Bill Bass, presidente ejecutivo de Fair Indigo. “Y nuestros precios están dentro del rango de otras compañías que venden el mismo tipo de ropa”.
El equipo de Bass dedicó gran parte del año pasado a viajar e investigar fábricas en ubicaciones remotas, en busca de hacer contratos con patrones que les pagan a los trabajadores salarios muy por arriba del mínimo y ofrecen otras prestaciones, como atención médica en sus instalaciones.
Esa búsqueda lo llevó a 23 plantas, localmente operadas, en Perú y China, entre otros lugares, que con frecuencia seguían el modelo cooperativo, en el que trabajadores y gerencia comparten las utilidades. En algunas ocasiones, Bass ofreció pagarles más a las fábricas, para que se tradujera en beneficios para los trabajadores.
Los sueldos que Fair Indigo finalmente ayudó a asegurar incrementaron los costos de producción, por supuesto. Sin embargo, Bass precisó que la compañía ha podido mantener los costos bajos ya que su empresa también era una cooperativa, y le vendía directo al consumidor.
“Eliminamos toda esa capa de distribución, que es en donde entran Internet y los catálogos”, explicó.
El sitio en Internet también podría elevar las ventas en las tiendas de Fair Indigo, que se extenderán más allá de la única ubicación de la compañía, en Madison, Wisconsin, en los próximos meses.
“Prácticamente cualquier empresa dirigida a mujeres de 30 a 50 años, desde J. Jill hasta Ann Taylor, debería creer que esta compañía realmente tiene el potencial de trastocar el mercado y cambiar la demanda de los consumidores”, dijo Sucharita Mulpuru, analista para Forrester Research y ex ejecutiva de marketing en Saks Fifth Avenue.
Sin embargo, Ravi Dhar, profesor de administración de empresas y marketing en la Facultad de Administración de Empresas de Yale, discrepó. Declaró que el concepto de Fair Indigo le resultaría atractivo a consumidores que gustan de “productos visibles que les permitan transmitir a otros qué tipo de persona son”. Y aunque la compañía podría beneficiarse de la escasez de ropa de comercio justo en el mercado, señaló, “yo no tengo muchas esperanzas de que esto sea un fenómeno de mercado masivo”.
Bass dijo que ha buscado que las prácticas de comercio justo de la compañía reciban certificación de TransFair USA en Oakland, California, organización que verifica a empresas que afirman practicar comercio justo. Sin embargo, TransFair aún no ha establecido métodos confiables para certificar a compañías de ropa, manifestó Christopher Himes, vicepresidente de certificación y desarrollo comercial de la organización.
Hasta entonces, comentó Himes, los consumidores deben tener cuidado al comprarle a cualquier compañía que afirme practicar comercio justo.
“Las compañías pueden hacer más transparente su cadena de abastecimiento”, aseveró. “Eso podría ser suficiente para desarrollar confianza en la transacción, con sólo saber que la firma está dispuesta a compartir ese tipo de información”.
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