En 1968, Andy Warhol colocó un anuncio en el periódico The Village Voice: “Ofrezco mi nombre para endorsar cualquiera de los siguientes productos: ropa, bisexualidad, cigarros, cintas pequeñas, equipo de sonido, DISCOS DE ROCK AND ROLL, cualquier cosa, cine y equipo cinematográfico, comida, helio, látigos, ¡¡DINERO!! amor y besos ANDY WARHOL. EL 5-9941”.
Warhol usaba el periódico semanal de Nueva York para afianzar su posición como institución comercial sociocultural, como artista que producía una proliferación de serigrafías con una eficiencia digna de una línea de ensamblado, como editor de revistas, personalidad de la televisión, cineasta, amante de la vida social y profeta autodenominado, quien detectó la erosión de la línea entre el arte y el comercio. Estaba empeñado en convertir su nombre y mística en una marca.
Pero incluso el vidente que había en Warhol no pudo haber imaginado el grado al que ha sido comercializado. A tiempo para la temporada navideña, casi 20 años después de su muerte en febrero de 1987, el mercadeo de Andy Warhol está en pleno auge.
“Hoy vemos la energía de Warhol asomarse por todas partes”, indicó Robert Lee Morris, diseñador de joyería y ex miembro del círculo del artista, quien ha lanzado una línea de joyería con motivos de Warhol.
La esencia mercantil de Warhol está destilada en alfombras y tazas para café, calendarios y tarjetas de saludos, poleras, carteras tipo morral y un estilo de pantalones de mezclilla encerados Levi’s llamados Warhol Factory X, con un precio de 185 dólares.
Los artículos inspirados en Warhol actualmente se venden en tiendas como Macy’s y Nordstrom, y en cadenas orientadas a los jóvenes como Urban Outfitters.
Barneys New York tendrá una campaña de marketing navideña centrada en el artista, que incluirá bolsas de compras, escaparates y una edición limitada de latas de sopa Campbell’s.
“Es un buen momento para Andy Warhol”, expresó Charlotte Abbott, editora titular de la revista Publishers Weekly, al señalar los muchos libros recientes sobre él. “Culturalmente, aún está en la cima”, aseguró. “Un sentimiento más subterráneo, rebelde y con sabor neoyorquino está volviendo a integrarse al espíritu de la época, o quizá es simplemente una nostalgia por todo ello”.
La mercancía inspirada en Warhol está dirigida a gente cada vez más joven. Las personas de entre 17 y 24 años tienden a identificarse no sólo con la imagen “a la onda” e impasible de Warhol, expresó Irma Zandl, pronosticadora de tendencias juveniles, sino también con Warhol, el emprendedor dinámico.
¿Por qué Warhol, y por qué ahora? Quienes lo impulsan nuevamente hacia la vanguardia cultural y comercial —si es que alguna vez la dejó— ofrecen varias explicaciones. “Hay una añoranza por esa era de autoinventiva, descubrimiento y cuestionamiento cultural, en Manhattan”, mencionó Simon Doonan, director creativo de Barneys, quien orquesta su variada comercialización decembrina de Warhol.
“Pero Andy no era pseudo sofisticado”, dijo Doonan. “Es la fuente primordial de donde brotó todo lo cool en Manhattan”.
Casi no es de sorprenderse que Warhol, artista gráfico que llamó la atención por primera vez por sus delicadas ilustraciones de zapatos de vestir para mujer de color rosa y quien trabajó como diseñador de escaparates para la tienda Bonwit Teller, en Manhattan, es también la inspiración de una proliferación de modas y líneas de accesorios.
“Fue subversivo y auténtico”, dijo Doonan, quien agregó: “Ser subversivo hoy en día es ser el administrador de un fondo de cobertura que es dueño de un Warhol”. Doonan afirma que tiene una afinidad especial con el artista, a quien llama “el santo patrono de las ventas”. El mercadeo navideño de Barneys incluye bolsas de compras cubiertas con garabatos al estilo Warhol de zapatos, palomas y adornos para el árbol de Navidad.
“Esto es enormemente importante para nosotros”, dijo Doonan, al apuntar a una serie de vitrinas sobre Warhol que se planea en un estudio en el centro de Manhattan.
Representan períodos en la vida del artista: sus años como ilustrador de moda, el período de su estudio The Factory, Warhol como mariposa social en los años 70 y 80.
La personalidad camaleónica de Warhol bien podría convertirlo en el candidato ideal para licenciarlo como marca.
“Vender bajo licencia tiene que ver con crear una percepción”, afirmó Martin Brochstein, quien escribe la The Licensing Letter, publicación de la industria de las licencias. “Algunas personas ven a un hombre con cabello plateado, otros la lata de sopa Campbell’s o Andy el amante de la buena vida”, expresó Brochstein. “Si manejas suficientes de esas facetas, entonces hay un mercado”.
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