Para su primera tienda en Estados Unidos, Samsung, compañía coreana de aparatos electrónicos, tomó una ruta poco convencional: se negó a vender.
Tras arrendar aproximadamente 900 metros cuadrados de espacio impresionantemente costoso, en el centro de Manhattan, en lugar de eso animó a sus clientes a convivir con sus productos: revisar su correo electrónico en computadoras Samsung, ver reality shows en televisores Samsung de pantalla plana y hacer llamadas de larga distancia en celulares Samsung.
Nada de comprar, sólo ver y tocar. Samsung llama al nuevo concepto una “tienda de experiencias” y, a pesar de los temores de los propietarios del centro comercial de que se convertiría en una costosa sala para que las clases populares neoyorquinas durmieran siesta, la idea ha demostrado ser un éxito.
AT&T dijo que abriría once tiendas de experiencias en Estados Unidos (aunque las suyas sí venderán productos) para unirse a Motorola, Apple, Sony, Maytag y Verizon, que ya han abierto tales establecimientos en los últimos años.
Las nuevas tiendas están diseñadas para poner la mercancía en las manos de los clientes y enseñarles a utilizarla.
Asumen que, después de tanto tocar y manipular, los clientes estarán dispuestos a pagar más.
En cierta forma, estas tiendas son la versión moderna de las tiendas departamentales del siglo XIX como Marshall Field’s, Wanamaker’s y Lord & Taylor. Esas tiendas abordaban las compras como un teatro al transformar sus enormes pisos de venta en parques de diversión del menudeo, con demostraciones y seminarios educativos.
La popularidad de dichas tiendas empezó a decaer después de 1962, año en el que Kmart, Target y Wal-Mart introdujeron las ventas de descuento en Estados Unidos. Desde entonces, los consumidores estadounidenses del mercado masivo se han mostrado obsesionados en gran medida con los precios, al buscar ofertas baratas, no teatro ni servicio.
Docenas de cadenas amontonaron productos empaquetados al vacío en estantes metálicos de aspecto anónimo, mientras se centraban obsesivamente en conseguir el precio más barato y dejaban que los consumidores se las arreglaran solos. Y las tiendas tuvieron un éxito extraordinario.
También hicieron algo más: eliminaron el encanto y, dirían algunos, la magia de las ventas en Estados Unidos. Estas tiendas vendían productos, pero nunca los festejaban.
Ese nuevo modelo, explicó Paco Underhill, autor del libro “Why We Buy” (Por qué compramos) y fundador de Envirosell, firma de consultoría, es una tienda en la que los clientes, distraídos de un mar de etiquetas de precios y de fila tras fila de mercancía, pueden “perderse de manera deliciosa”.
Ésa es la idea detrás de la tienda de Samsung, presentada en 2004, que no podría estar más distante de un minorista masivo.
No hay estantes, ni cuelgan las etiquetas con los precios, ni tampoco hay cajas registradoras.
Hay, en cambio, pequeños espacios que enmarcan los productos de Samsung en funcionamiento.
Los clientes pueden sentarse en un sofá y escuchar música. Tan extraño resulta el concepto que los empleados de la tienda con frecuencia tienen que persuadir a los compradores de que dejen de mirar por encima y se sienten a experimentar con un reproductor de MP3 o un teléfono.
Hay evidencias de que el enfoque funciona. Según Samsung, en encuestas a gran escala ha encontrado que es mucho más probable que quienes pasan tiempo en su tienda de experiencias compren un producto Samsung en una tienda.
Las tiendas de experiencias se inclinan fuertemente hacia los productos electrónicos.
La gran interrogante es si la versión más reciente de las tiendas de experiencias se podrá aplicar a un abanico más amplio de productos. Quizá no. Después de todo, la tienda de experiencias tiene muchos inconvenientes. Todas esas demostraciones y seminarios requieren un período mucho más largo dedicado a salir de compras, cosa que pudiera no entusiasmar a muchos clientes. Y como cada tienda tiene su propia marca, pero no las de la competencia, limitan las opciones de los clientes y hacen parecer más atractivos a los vendedores masivos.
Robert Spector, que durante décadas se ha dedicado a estudiar ventas y ha escrito un libro sobre las grandes cadenas de tiendas titulado “Category Killers”, considera que las tiendas de experiencias son un gancho cuyos días están contados.
“Si tienes mercancía de primera, exhibidores maravillosos y un personal de ventas conocedor, no necesitas la palabra ‘experiencia’ en el nombre de tu tienda”, dijo. “En ventas, se supone que la experiencia es un hecho”.
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