Durante un respiro en una tarde de compras, Ita Clift bebe un cappuccino en McDonald’s. Aunque rara vez entra al restaurante de comida rápida, Clift comenta que llegó a éste, en la sección Edgware Road del noroeste de Londres, por una rápida dosis de energía y porque el restaurante se veía “tan agradable y sofisticado”.
¿ S o f i s t i c a d o ? ¿McDonald’s? Con el objetivo de crear una experiencia más relajada en una atmósfera elegante, McDonald’s ahora sustituye los muebles de plástico amarillo y blanco atornillados al suelo, por sillas de diseñador verde limón y tapicería oscura de cuero.
Es la remodelación más grande de la cadena restaurantera en más de 20 años y, junto con sus franquiciarios, planea gastar más de 828 millones de dólares para darle una nueva apariencia a 1.280 sucursales europeas para fines de este año.
Los cambios son más que cosméticos. McDonald’s ha lanzado platillos más sanos y artículos dirigidos a los gustos regionales, como los cafés lattes.
Con la esperanza de atraer a más adultos jóvenes y profesionales, además de su base de clientes infantil, la cadena también ha comenzado a añadir servicios como acceso a Internet y renta de iPods.
Los cambios están redituando. En la primera mitad de este año, las ventas combinadas en los 6.400 restaurantes de Europa se incrementaron en un 15 por ciento, a 4.100 millones de dólares, en comparación con un incremento del 6 por ciento en Estados Unidos, donde McDonald’s tiene 13.800 restaurantes y sus ventas ascendieron a 3.900 millones de dólares.
“McDonald’s está haciendo un gran trabajo en Europa, que se ha convertido en un mercado sumamente importante para ellos”, dijo Larry Miller, analista de la firma RBC Capital Markets.
La cadena ahora atiende a más de diez millones de clientes al día en Europa y contribuye con el 36 por ciento de los ingresos operativos de la compañía, lo que la convierte en la región más rentable, después de Estados Unidos. El impulso original para el cambio de imagen fue una caída en las ventas en Europa a fines de los 90, provocada por preocupaciones acerca de la obesidad y fastidio ante la decoración poco atractiva y los empleados malhumorados. Pero las ideas de cómo cambiar provienen de Denis He- nnequin, presidente de McDonald’s Europa, el primer no estadounidense en ese puesto.
Como cabeza de los restaurantes McDonald’s en su Francia natal a fines de los 90, Hennequin había buscado maneras de hacer que la comida rápida fuera más atractiva para una nación que prefiere los guisados preparados a fuego lento y le gusta saborear una comida. “ P a r a h a c e r q u e McDonald’s y una Big Mac funcionen en el país de la comida lenta, sentimos que debíamos poner más atención al espacio y la presentación”, comentó Hennequin.
Tenía razón. Después de la remodelación, las ventas se incrementaron en un 4,5 por ciento, en promedio, en los restaurantes en Francia. Los nuevos locales tuvieron tanto éxito que se le pidió a Hennequin que hiciera lo mismo para el resto de Europa.
Los nuevos diseños van desde lo “enteramente simple”, con una decoración minimalista en colores neutrales, hasta lo “Qualité”, con grandes imágenes de lechugas y tomates y relucientes utensilios de cocina de acero inoxidable. “Los nuevos son mucho más cómodos, menos atiborrados y nos encantan esas sillas”, dijo Shane Bogela, de 16 años, acerca de los restaurantes rediseñados y las sillas de “huevo”, diseñadas por el arquitecto danés Arne Jacobson, en un McDonald’s de Londres.
Una fábrica de comida por separado, en Munich, intenta crear nuevos menús para los distintos gustos en los 41 países europeos, entre ellos Rusia. Aunque McDonald’s conserva su logo de arcos dorados en Europa, se deshizo del color rojo que lo acompañaba. En lugar de eso, los restaurantes tienen un cálido color vino.
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