Lunes 06 de septiembre del 2010 Tecnología

Los programas televisivos por internet

THE NEW YORK TIMES

Sony y su apuesta

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Crackle, red de video de la firma, podría convertirse en canal de distracción para PlayStation Network.

Al principio, Holl un sitio de comedia. Eso fue hace alrededor de tres años. Cuando no lograron materializarse rápidamente ingresos sustanciales, las grandes compañías del entretenimiento pusieron el freno, prefiriendo apegarse a lo que conocían mejor: la producción y comercialización de películas y programas televisivos para medios tradicionales.

Hubo una notable excepción. Sony Pictures Entertainment ha seguido invirtiendo dinero en Crackle.com, ordenando programas para internet que cuestan hasta un millón de dólares cada uno.

¿Por qué sigue apostando en grande? Por un lado, piensa que ha persistido el tiempo suficiente para aprender lecciones importantes sobre la psicología del consumidor cuando se trata de internet.



Pero Sony también tiene un as potencial bajo la manga cuando se trata de canalizar video de Crackle a los televisores. Analistas señalan que este pudiera convertirse en el canal de entretenimiento primario para PlayStation Network de Sony, un servicio de video de rápido crecimiento que transmite juegos y contenido en línea a las salas de estar vía las consolas de PlayStation3.

Especialistas aseguran que Crackle, que ha estado luchando para ser un destino de web autónomo, sería la pareja perfecta para PlayStation Network. Está dirigido a varones de entre 18 y 34 años, la misma multitud que devora videojuegos.

Con 50 millones de cuentas registradas, la cadena “ofrece una escala enorme que es fabulosa desde la perspectiva del anunciante”, manifiesta Eric Berger, vicepresidente para cadenas digitales de Sony Pictures Television.

Mientras trabajan para volver rentable a Crackle, Berger y su jefe, Steve Mosko, presidente de Sony Pictures Television, ven una apertura para que este atraiga más dólares publicitarios mientras otros sitios de video –como Hulu.com– se enfocan más intensamente en un modelo de suscriptores.

Esa es la razón de que la programación original de Crackle sea cara para los estándares de internet: Sony sabe que los anunciantes quieren mostrar sus productos al lado de programas bonitos.

Tener éxito solo con la publicidad es extremadamente difícil, así que Sony está usando su sistema de distribución más amplio para vender contenido de Crackle en DVD, a servicios de cable a solicitud, y, en algunos casos, a cadenas de cable.

Las ventas conforman alrededor de 50% de los ingresos de Crackle. Mike Vorhaus, el director administrativo de medios nuevos para Frank N. Magid Associates, una firma consultora de medios, usó una analogía de béisbol. “Están teniendo que enlazar muchos sencillos y dobles para que les salgan bien los números”, anota.

En realidad, pese al rápido crecimiento, Crackle sigue siendo un actor menor en el atestado campo del video en línea. En julio tuvo cerca de 4,1 millones de usuarios únicos que vieron un promedio de 39,4 minutos de video, según comScore. En comparación, CollegeHumor.com, que también se dirige a varones jóvenes, tuvo en ese mismo mes 12,6 millones de usuarios únicos que vieron un promedio de 16 minutos de video.

Sony necesita que Crackle estalle en parte porque el conglomerado tiene un historial desalentador con los sitios de medios digitales. Fue el principal proponente de Movielink, un fallido servicio de video a solicitud. Falló de nuevo con Sony Connect, un servicio de música en línea destinado a competir con la tienda iTunes de Apple.

Cuando Sony compró Crackle, originalmente llamado Grouper, por 65 millones de dólares en el 2006, la idea era hacer del sitio una versión en línea de lo que no tiene en Estados Unidos: su propio canal.

Vorhaus señala que es más fácil que te noten cuando la mayoría de tus rivales han abandonado el negocio. El competidor de estudio restante más cercano a Crackle es TheWB.com, sitio operado por Warner Brothers que ofrece alguna programación original poco costosa pero depende principalmente de repeticiones de las series estadounidenses Gilmore Girls y Friends.

La mayoría de los estudios de Hollywood fracasaron con los episodios en internet porque desconectaron demasiado rápido la programación que no parecía captar la atención tras unos cuantos capítulos, anota Mike Hudack, director ejecutivo de Blip.tv, un distribuidor de series en internet.

En televisión es posible decir si los consumidores están respondiendo a un programa nuevo a los tres o cuatro episodios. En la web se requieren entre 15 y 20, afirma. “Muchos de los primeros intentos por parte de los estudios tradicionales sonaron huecos porque estaban usando estándares y el estilo de la televisión pero no estaban dispuestos a gastar”, dice Hudack.

Sony fue culpable inicialmente de ese enfoque. Pero Berger y Mosko confían en que han aprendido lo suficiente sobre lo que les gusta a los consumidores en internet para empezar a hacer mayores avances.

Una sorpresa ha sido el grado al cual los consumidores verán el video de largo formato en línea o incluso en dispositivos móviles. Crackle introdujo películas hace alrededor de un año –las 250 selecciones incluyen Snatch y The People vs. Larry Flynt– y se asombró al descubrir que los visitantes móviles al sitio veían las películas un promedio de 26 minutos; cerca del 20% terminaban los filmes.

Otro descubrimiento: Las estrellas importan. Inicialmente, los estudios suministraron series en web con el talento más barato posible, pensando que si había jóvenes que podían acumular millones de visitas en YouTube, un actor desconocido podía hacer lo mismo. Pero al igual que en los medios tradicionales, la gente famosa tiene una forma de destacar.

Así que no es accidental que dos series originales de próximo lanzamiento en Crackle estén llenas de nombres famosos. Held Up, sobre un cajero de banco aburrido, fue dirigida por Steve Carr, cuyos créditos en la pantalla grande incluyen Paul Blart: Mall Co. Backwash, sobre tres perdedores excéntricos que viajan en un camión de helados, incluye a John Stamos, Allison Janney y Jon Hamm.

Sony también aprendió que ofrecer episodios en internet de manera esporádica –como lo que hace el sitio Funny or Die– no crea un público consistente. El flujo de material original tiene que ser constante.

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